全联总裁揭露零售业不被电商取代的真正原因,「消费者体验」是最

全联总裁揭露零售业不被电商取代的真正原因,「消费者体验」是最

2018 年春天的时候,我去参观了阪急 OASIS 超市在大阪开设的新式卖场「Kitchen & Market」。

超市里头非常热闹,有一座二.六公尺高的巧克力喷泉,看起来很华丽。而在卖场内部,不但有现场料理及食用专区,还有贩卖现打果汁、手工披萨等鲜食。更特别的是,在生鲜区竟然还看得到鲔鱼解体秀的表演。整个超市逛下来,顾客好像参加了一场小型的饮食嘉年华会。这样的场景出现在一家超市里头,令人惊叹。

这是阪急 OASIS 超市「Kitchen & Market」的第一家店,虽然成不成功现在还不知道,但完全是一种崭新尝试。看到阪急的全新样貌,让我很有感觉。现在,做生意已经不是单纯地在卖东西,而是在创造一种生活体验,一种虚拟世界无法创造的娱乐性与趣味性。

我常告诉大家,一个事业如果没有注入娱乐(Entertainment)的氛围,那会非常乾,感觉也很无聊,久而久之,消费者就不想来了。购物一定要有趣,卖场才会活络起来。

如果商品是演员,购物更有意思

所谓的有趣,就是一种动态性,目的在于塑造出让人想要亲近的氛围,吸引消费者注意,慢慢地把人潮带进来。

一般来说,创造动态性最有效的做法,就是让商品「表演」。想像一下,假设商品是演员,我们是舞台编剧,这齣戏应该要怎幺安排,才能吸引观众目光?我举个例子。有一次,日本高岛屋百货推出「打造身心平衡健康」的生活提案,他们请来几位老师示範瑜珈,并邀请顾客一起练习。

这些年轻老师虽然是做简单的瑜珈,但都穿得很时髦。进来练习的人看看老师,再看看自己,突然发现自己的穿着太随便。于是,他们在下课后,很自然地走到旁边的瑜珈用品专柜,挑选一套漂亮的运动服。本来可能只是纯粹闲逛,没有购物目的的顾客,因为亲自体验了生活提案,也亲眼看到商品演出,结果就产生购物冲动了。

还有一种比较常见的商品演出是「试吃」和「叫卖」。在日本,很多老人家喜欢逛百货公司的美食街,因为那里经常有试吃活动,他们在用餐时间只要去试吃一轮就饱了。看起来,好像是老人家在占商家便宜,但事实上,他们也是有贡献的,至少把人潮给带进来了。

人的心理就是这样,当你看到某个摊位前,围了很多人在吃东西,直觉就是这个东西很好吃,你也想嚐嚐看。这就是在创造舞台跟观众,然后让商品有演出的机会。

创造美好的购物体验

如果卖东西只是将商品静静地摆在货架上,客人也是要买时才理他,那样子生意不会好。回过头想,为什幺阪急 OASIS 超市要在超市里大费周章地做现场料理,表演鲔鱼解体秀?为的就是创造卖场的气氛和人气,让客人愿意一来再来。

2018 年 5 月的日本黄金週,「Kitchen & Market」就被当地民众票选为必去景点的第一名,证明这样的做法确实会让顾客买单。

商业随着时代在进化,想想看,当虚拟的电子商务已经可以充分满足消费者「购物便利性」的需求,实体通路的价值在哪里?如果不能让顾客获得更美好的购物体验,消费者为什幺要来?

阪急百货前会长椙冈俊一先生曾说过一段话,非常值得思考,我也想和大家分享:「在与环境共生的前提之下,能使消费者的生命及生活更加美好的事,都值得尝试。」

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